Co si máme představit pod pojmem "detective marketing"?
Zaměřuji se na rozhýbání obchodu firem kreativitou, vhodnými nástroji a know-how. Spolupracuji s poradenskými společnostmi, přednáším, píšu knihy, cestuji po světě. Někteří lidé říkají, že objevujeme obchodní příležitosti. A já dodávám, že kreativita stojí méně než podíl na trhu.
V titulu vaší poslední knihy je použit výraz "spotřebitelská revoluce". Co tím máte na mysli?
V pozadí a základem je Lenox, Napster a jiné softwary a otevřené zdroje, kde si lidé vyměňují informace. Internet je vlastně globální mozek, nezávislý zdroj informací, díky kterému se lidé dozvídají stále více nejenom o produktech, ale i společnostech. Výsledkem je transparentní trh, kde lidé vidí a vědí více o produktech a službách, porovnávají ceny, kvalitu a hodnoty výrobku. A když spojíte internet, spotřebitele, kteří společně komunikují přes blogy, a média, máte velice silné řešení. I proto, že novináři hledají motivaci na internetu, jež svými zkušenostmi, postřehy a nápady zásobují spotřebitelé. To vše dohromady je moderní verzí gilotiny.
Prosím?
V současnosti probíhá na trhu něco jako Velká francouzská revoluce. Některé silné značky si neuvědomují sílu spotřebitelů. Značky jako Shell, Exxon a částečně i McDonald's se na základě svého nynějšího chování a poskytování služeb mohou, pokud se nepoučí, ocitnout pod pomyslnou gilotinou. Dalším příkladem je Microsoft, který nedává spotřebitelům svobodu, takže ti se obracejí k jiným softwarovým řešením. Mimochodem, legrační a zároveň smutné je to, že ten, kdo gilotinu vymyslel, pod ní také skončil.
Co máte pod pojmem svoboda na mysli?
Microsoft ji nedává tím, že když si od něho spotřebitel koupí jeden software, musí si koupit i další. Takže svoboda volby tady není. Je ale pravdou, že si to firma uvědomila, a pokouší se v tomto směru své chování změnit. Důvodem je to, že ztratili řadu trhů a hodně peněz. Lidem se prostě nelíbil jejich přístup. Proto firma přechází na systém otevřený i jiným zdrojům. Stejně tak i McDonald's nebo Dell nyní mění svůj přístup ke spotřebitelům, protože nechtějí skončit pod gilotinou.
Když mluvíme o značkách, představte si, že byste byl trenérem hokejového mužstva značek. Kdo by byl v brance, kdo v obraně a kdo v útoku?
To je dobrá otázka. Po dnešním setkání se starým pánem v místním obchodě, který mi řekl, že prakticky celý život, čili šedesát let, nepije nic jiného než kávu Standard, bych do branky dal určitě tuto značku. V útoku by měla být značka Apple, protože je ve svém obchodním stylu velice ofenzivní a agresivní. Doplňovat by ji měla Coca-Cola, která také oplývá agresivitou. Zároveň ale vyznává hrubý styl, tak by asi byla hodně vylučována. Do obrany bych dal Petera Fosberga, který je svým způsobem také značkou.
Kam byste zařadil Microsoft?
Ten patří mezi hráče, kteří nehrají podle pravidel. Vytvářejí si svoje pravidla, na jejichž základě chtějí vždy vyhrát. Ale jak jsem říkal, už si uvědomuje, že bez diváků nebude skórovat, a tím pádem prohraje. Proto se snaží o změnu. To samé lze říci i o značce Nike, která hraje jen podle svých pravidel. Ale také se už postupně snaží o změnu. Je to problém velkého počtu amerických firem.
O jakou změnu konkrétně jde? Myslíte to, že se snaží více naslouchat spotřebitelům?
Naslouchání spotřebitelům by mělo být samozřejmostí. Řada korporací je ale příliš strnulá a jejich management je příliš staromódní. Jsem ale přesvědčen, že příště už jejich cesta k ponaučení a přizpůsobení se dané situaci bude rychlejší než dosud. Vezměme jako příklad Dell. S jeho službami nebyl spokojen jeden blogger, který blogoval z blogu "Direct from hell" a měl 10 tisíc návštěvníků denně. To se musí na obchodování firmy rychle a citelně odrazit.
Je známo, že blogy fungují jako zdroj informací a zkušeností. Ale jaký mají vliv na prodej?
Například Intelu a jeho procesorům, než začal sledovat blogy a naslouchat blogové komunitě, vznikla ztráta na prodejích 475 milionů dolarů. Nebo si vezměme výrobce zámků pro motocykly, Cryptonite. Někteří spotřebitelé začali tvrdit, že tyto zámky lze otevřít propiskou. Zástupci firmy tomu nevěřili, protože podle nich šlo o nejbezpečnější zámky na světě. Tak to někdo natočil a dal na blog. Než si to firma uvědomila a přistoupila ke změně, přišla o více než 10 milionů dolarů.
Takže blog vám může přinést nápady, ale i ušetřit peníze.
Ano, hodně se z něho dozvíte a naučíte. Například iPod od Apple, to je realizovaný nápad spotřebitelů. A dnes tvoří přes 49 procent prodejů firmy, což je hodně.
Jaký jiný zdroj informací o spotřebitelích je podle vás důležitý? Co výzkum?
Výzkum je dobrá věc, ale nyní žijeme ve spotřebitelské společnosti, která se vyvíjí velice rychle. Takže v jisté době realizovaný výzkum plně neodráží realitu. Dnes musíte pracovat v reálném čase, přímo s trhem, měnit se a adaptovat právě teď. Například pokud blogujete o firmě Dell ne zrovna příznivě, do 48 hodin vám přímo zavolají. Najdou vaše číslo, aby se vás zeptali, v čem je problém, co mohou změnit. Jsou připraveni poslouchat.
Ale ne každý je na internetu a ne všichni využívají jeho služby?
Samozřejmě, ale obecně jde o návrat k samotné podstatě obchodování. Dříve chodil šéfkuchař po restauraci a ptal se zákazníků, co a jak jim chutná, co může vylepšit. Byl s nimi vlastně v "on-line" spojení. I dnes platí, že pokud máte dobré spojení, ať už jakékoliv, se svými zákazníky, mohou vznikat nové nápady, produkty, služby a tak dále.
Myslíte, že má na lidi ještě stále vliv klasická reklama? Má budoucnost?
To je prosté. Musíte dobře udělat svůj domácí úkol. Jinými slovy, musíte mít opravdu dobrý produkt. Protože jinak si lidé mezi sebou řeknou, že se to za ty peníze nevyplatí. A reklama by se měla použít, když máte dobrý produkt a máte o něm co říct. Na využití klasické reklamy, když chcete sdělit něco hodně rychle, není nic špatného. Lze použít přirovnání k zrcadlu. Proč jej používáme? Abychom se viděli. A když se spotřebitel "uvidí" v reklamě, je vyhráno a produkt si koupí. Ale na druhé straně, v dnešní době rychlého sdílení zkušeností a poznatků, hlavně po internetu, stačí oslovit jenom šest lidí. Přitom základem růstu obchodu zůstává, že nesmíte lhát. A co je dnes více než patrné, společnosti v podstatě otevírají dveře a nechávají spotřebitele vstoupit dovnitř značky. Jsou tak "on-line" s trhem.
Do jaké míry je podle vás relevantní, že marketing ve firmách je řízen generálními nebo finančními řediteli?
Otázka brandingu musí být spojena s generálním nebo finančním ředitelem, protože mají přehled o toku financí dané firmy. A vše, co se týká brandingu, berou vážně. Navíc, pokud se nenechají svými pracovníky ovlivnit nebo přesvědčit k přijímání nejnovějších postupů nejen v marketingu, když v podstatě nenaslouchají svým zákazníkům, akcionáři je odvolají z funkce. Je to ale vše o selském rozumu, není to nic složitého. Když lidé naslouchají, přináší to zisk.
Můžete uvést příklady firem, které jsou takto progresivní a otevřené novým postupům?
Řekl bych, že ve svých začátcích byl Body Shop velice otevřený. Ale nejsem si jist, jak jsou na tom nyní. Do této skupiny bych zařadil londýnskou firmu Lush, ale i švédskou společnost IKEA. Ta například dělá akce typu: když v určitý den přijde zákazník s nějakým nápadem na nový kus nábytku, dostane 5 tisíc švédských korun. Patří sem také dánská Lego, mění se v tomto směru i McDonald's. Ale interakce se zákazníky by mohla být obecně mnohem lepší.
Zpět k vám a vaší profesi. Jak vidíte současný trend v rámci marketingu, kdy jsou najímáni nezávislí poradci bez odpovědnosti za konečný výsledek?
Není to vždy k dobru věci. Mám zkušenost, že bohužel často je to spíše o známostech než o vědomostech. Je najímáno více lidí, kteří jsou něčí známí, než těch, kteří znají správné odpovědi. Moje poslední poradenská práce spočívala v tom, že mě jistý generální ředitel požádal o to, abych přišel jednou za měsíc a vznášel dotazy na jeho práci. Nikdo to totiž v jeho firmě dosud nedělal. Asi i proto, že se báli o své místo a šéfovi si netroufali oponovat. Ale někdo zvenku, nemusí to být zrovna konzultant, může jít i o spotřebitele, který není slepý a dívá se kolem sebe, může svým způsobem pomoci.
Ale jaká je forma postihu, když se něco nepovede, doporučení nefunguje?
Musím mít dobrou, ověřenou výkonnost. Jinak mě nebude nikdo poslouchat. Ovšem je dobré neposlouchat pouze jednoho, ale třeba čtyři až pět lidí, kteří vám poskytnou větší obraz toho, co vidí. Když tak máte lepší spojení se spotřebiteli, lépe pochopíte, jakým směrem je třeba jít.
Profil
Stefan Engeseth
management consultant,
detective marketing
Stefan Engeseth je konzultant pracující pro mezinárodní korporace, řečník, trenér a autor knih Detective Marketing a One - A Consumer Revolution for Business. Ta druhá, vydaná letos, je o tom, jak mohou společnosti těžit z energie spotřebitelů. Pomáhá společnostem po celém světě hledat obchodní příležitosti v oblasti strategie, rozvoje podnikání, brandingu, komunikace a marketingu. Kromě jiného tvrdí, že selský rozum stále zůstává velmi užitečným konkurenčním nástrojem.
Petr Hříbal
Zaměřuji se na rozhýbání obchodu firem kreativitou, vhodnými nástroji a know-how. Spolupracuji s poradenskými společnostmi, přednáším, píšu knihy, cestuji po světě. Někteří lidé říkají, že objevujeme obchodní příležitosti. A já dodávám, že kreativita stojí méně než podíl na trhu.
V titulu vaší poslední knihy je použit výraz "spotřebitelská revoluce". Co tím máte na mysli?
V pozadí a základem je Lenox, Napster a jiné softwary a otevřené zdroje, kde si lidé vyměňují informace. Internet je vlastně globální mozek, nezávislý zdroj informací, díky kterému se lidé dozvídají stále více nejenom o produktech, ale i společnostech. Výsledkem je transparentní trh, kde lidé vidí a vědí více o produktech a službách, porovnávají ceny, kvalitu a hodnoty výrobku. A když spojíte internet, spotřebitele, kteří společně komunikují přes blogy, a média, máte velice silné řešení. I proto, že novináři hledají motivaci na internetu, jež svými zkušenostmi, postřehy a nápady zásobují spotřebitelé. To vše dohromady je moderní verzí gilotiny.
Prosím?
V současnosti probíhá na trhu něco jako Velká francouzská revoluce. Některé silné značky si neuvědomují sílu spotřebitelů. Značky jako Shell, Exxon a částečně i McDonald's se na základě svého nynějšího chování a poskytování služeb mohou, pokud se nepoučí, ocitnout pod pomyslnou gilotinou. Dalším příkladem je Microsoft, který nedává spotřebitelům svobodu, takže ti se obracejí k jiným softwarovým řešením. Mimochodem, legrační a zároveň smutné je to, že ten, kdo gilotinu vymyslel, pod ní také skončil.
Co máte pod pojmem svoboda na mysli?
Microsoft ji nedává tím, že když si od něho spotřebitel koupí jeden software, musí si koupit i další. Takže svoboda volby tady není. Je ale pravdou, že si to firma uvědomila, a pokouší se v tomto směru své chování změnit. Důvodem je to, že ztratili řadu trhů a hodně peněz. Lidem se prostě nelíbil jejich přístup. Proto firma přechází na systém otevřený i jiným zdrojům. Stejně tak i McDonald's nebo Dell nyní mění svůj přístup ke spotřebitelům, protože nechtějí skončit pod gilotinou.
Když mluvíme o značkách, představte si, že byste byl trenérem hokejového mužstva značek. Kdo by byl v brance, kdo v obraně a kdo v útoku?
To je dobrá otázka. Po dnešním setkání se starým pánem v místním obchodě, který mi řekl, že prakticky celý život, čili šedesát let, nepije nic jiného než kávu Standard, bych do branky dal určitě tuto značku. V útoku by měla být značka Apple, protože je ve svém obchodním stylu velice ofenzivní a agresivní. Doplňovat by ji měla Coca-Cola, která také oplývá agresivitou. Zároveň ale vyznává hrubý styl, tak by asi byla hodně vylučována. Do obrany bych dal Petera Fosberga, který je svým způsobem také značkou.
Kam byste zařadil Microsoft?
Ten patří mezi hráče, kteří nehrají podle pravidel. Vytvářejí si svoje pravidla, na jejichž základě chtějí vždy vyhrát. Ale jak jsem říkal, už si uvědomuje, že bez diváků nebude skórovat, a tím pádem prohraje. Proto se snaží o změnu. To samé lze říci i o značce Nike, která hraje jen podle svých pravidel. Ale také se už postupně snaží o změnu. Je to problém velkého počtu amerických firem.
O jakou změnu konkrétně jde? Myslíte to, že se snaží více naslouchat spotřebitelům?
Naslouchání spotřebitelům by mělo být samozřejmostí. Řada korporací je ale příliš strnulá a jejich management je příliš staromódní. Jsem ale přesvědčen, že příště už jejich cesta k ponaučení a přizpůsobení se dané situaci bude rychlejší než dosud. Vezměme jako příklad Dell. S jeho službami nebyl spokojen jeden blogger, který blogoval z blogu "Direct from hell" a měl 10 tisíc návštěvníků denně. To se musí na obchodování firmy rychle a citelně odrazit.
Je známo, že blogy fungují jako zdroj informací a zkušeností. Ale jaký mají vliv na prodej?
Například Intelu a jeho procesorům, než začal sledovat blogy a naslouchat blogové komunitě, vznikla ztráta na prodejích 475 milionů dolarů. Nebo si vezměme výrobce zámků pro motocykly, Cryptonite. Někteří spotřebitelé začali tvrdit, že tyto zámky lze otevřít propiskou. Zástupci firmy tomu nevěřili, protože podle nich šlo o nejbezpečnější zámky na světě. Tak to někdo natočil a dal na blog. Než si to firma uvědomila a přistoupila ke změně, přišla o více než 10 milionů dolarů.
Takže blog vám může přinést nápady, ale i ušetřit peníze.
Ano, hodně se z něho dozvíte a naučíte. Například iPod od Apple, to je realizovaný nápad spotřebitelů. A dnes tvoří přes 49 procent prodejů firmy, což je hodně.
Jaký jiný zdroj informací o spotřebitelích je podle vás důležitý? Co výzkum?
Výzkum je dobrá věc, ale nyní žijeme ve spotřebitelské společnosti, která se vyvíjí velice rychle. Takže v jisté době realizovaný výzkum plně neodráží realitu. Dnes musíte pracovat v reálném čase, přímo s trhem, měnit se a adaptovat právě teď. Například pokud blogujete o firmě Dell ne zrovna příznivě, do 48 hodin vám přímo zavolají. Najdou vaše číslo, aby se vás zeptali, v čem je problém, co mohou změnit. Jsou připraveni poslouchat.
Ale ne každý je na internetu a ne všichni využívají jeho služby?
Samozřejmě, ale obecně jde o návrat k samotné podstatě obchodování. Dříve chodil šéfkuchař po restauraci a ptal se zákazníků, co a jak jim chutná, co může vylepšit. Byl s nimi vlastně v "on-line" spojení. I dnes platí, že pokud máte dobré spojení, ať už jakékoliv, se svými zákazníky, mohou vznikat nové nápady, produkty, služby a tak dále.
Myslíte, že má na lidi ještě stále vliv klasická reklama? Má budoucnost?
To je prosté. Musíte dobře udělat svůj domácí úkol. Jinými slovy, musíte mít opravdu dobrý produkt. Protože jinak si lidé mezi sebou řeknou, že se to za ty peníze nevyplatí. A reklama by se měla použít, když máte dobrý produkt a máte o něm co říct. Na využití klasické reklamy, když chcete sdělit něco hodně rychle, není nic špatného. Lze použít přirovnání k zrcadlu. Proč jej používáme? Abychom se viděli. A když se spotřebitel "uvidí" v reklamě, je vyhráno a produkt si koupí. Ale na druhé straně, v dnešní době rychlého sdílení zkušeností a poznatků, hlavně po internetu, stačí oslovit jenom šest lidí. Přitom základem růstu obchodu zůstává, že nesmíte lhát. A co je dnes více než patrné, společnosti v podstatě otevírají dveře a nechávají spotřebitele vstoupit dovnitř značky. Jsou tak "on-line" s trhem.
Do jaké míry je podle vás relevantní, že marketing ve firmách je řízen generálními nebo finančními řediteli?
Otázka brandingu musí být spojena s generálním nebo finančním ředitelem, protože mají přehled o toku financí dané firmy. A vše, co se týká brandingu, berou vážně. Navíc, pokud se nenechají svými pracovníky ovlivnit nebo přesvědčit k přijímání nejnovějších postupů nejen v marketingu, když v podstatě nenaslouchají svým zákazníkům, akcionáři je odvolají z funkce. Je to ale vše o selském rozumu, není to nic složitého. Když lidé naslouchají, přináší to zisk.
Můžete uvést příklady firem, které jsou takto progresivní a otevřené novým postupům?
Řekl bych, že ve svých začátcích byl Body Shop velice otevřený. Ale nejsem si jist, jak jsou na tom nyní. Do této skupiny bych zařadil londýnskou firmu Lush, ale i švédskou společnost IKEA. Ta například dělá akce typu: když v určitý den přijde zákazník s nějakým nápadem na nový kus nábytku, dostane 5 tisíc švédských korun. Patří sem také dánská Lego, mění se v tomto směru i McDonald's. Ale interakce se zákazníky by mohla být obecně mnohem lepší.
Zpět k vám a vaší profesi. Jak vidíte současný trend v rámci marketingu, kdy jsou najímáni nezávislí poradci bez odpovědnosti za konečný výsledek?
Není to vždy k dobru věci. Mám zkušenost, že bohužel často je to spíše o známostech než o vědomostech. Je najímáno více lidí, kteří jsou něčí známí, než těch, kteří znají správné odpovědi. Moje poslední poradenská práce spočívala v tom, že mě jistý generální ředitel požádal o to, abych přišel jednou za měsíc a vznášel dotazy na jeho práci. Nikdo to totiž v jeho firmě dosud nedělal. Asi i proto, že se báli o své místo a šéfovi si netroufali oponovat. Ale někdo zvenku, nemusí to být zrovna konzultant, může jít i o spotřebitele, který není slepý a dívá se kolem sebe, může svým způsobem pomoci.
Ale jaká je forma postihu, když se něco nepovede, doporučení nefunguje?
Musím mít dobrou, ověřenou výkonnost. Jinak mě nebude nikdo poslouchat. Ovšem je dobré neposlouchat pouze jednoho, ale třeba čtyři až pět lidí, kteří vám poskytnou větší obraz toho, co vidí. Když tak máte lepší spojení se spotřebiteli, lépe pochopíte, jakým směrem je třeba jít.
Profil
Stefan Engeseth
management consultant,
detective marketing
Stefan Engeseth je konzultant pracující pro mezinárodní korporace, řečník, trenér a autor knih Detective Marketing a One - A Consumer Revolution for Business. Ta druhá, vydaná letos, je o tom, jak mohou společnosti těžit z energie spotřebitelů. Pomáhá společnostem po celém světě hledat obchodní příležitosti v oblasti strategie, rozvoje podnikání, brandingu, komunikace a marketingu. Kromě jiného tvrdí, že selský rozum stále zůstává velmi užitečným konkurenčním nástrojem.
Petr Hříbal
